Прошло уже больше 50 лет с публикации первого доклада медицинского управления США о вреде и опасности курения для здоровья. С тех пор законодательство разных стран сильно ограничило рекламу табака, но в некоторых странах продвижение этой категории до сих пор допустимо. Редакция vc.ru вспомнила, как трансформировался табачный маркетинг в 20 веке.
Пока медицинские исследования называли никотин главным виновником сигаретной зависимости, реклама становилась основным катализатором роста потребителей табака. На протяжении более двухсот лет табачные производители агрессивно конкурировали за долю рынка.
Первоначально компании использовали так называемые торговые карточки, жестяные бирки и плакаты для рекламы своей продукции. Позже этого среди каналов оказались телевидение, радио, печатные СМИ, спортивные события и, наконец, интернет.
Карточки распространялись в 1900-х годах в пачках сигарет и изображали солдат, животных или политиков, например, президента США Уиллиса Гранта. Этот вид рекламы пользовался популярностью, поскольку люди коллекционировали эти карточки и стремились купить как можно больше разных пачек сигарет, даже если не особенно в них нуждались.
До этого момента плакаты и ролики маскировали вред от курения, приписывая ему лечебные свойства. Особенно популярным был образ врача, заставивший аудиторию поверить в полезные качества продукта.
В 1920-х и 1930-х годах реклама была представлена в основном в газетах и журналах. Рекламные кампании той эпохи пытались убедить аудиторию в целебных свойствах табака. Журналы часто изображали румяных врачей в белых халатах, которые гордо выпускали дым.
Например, в рекламе Lucky Strike 1930 года прямо указывалось, что сигареты марки меньше раздражают слизистую, а значит, противодействуют кашлю.
В спонсорских материалах Camel находились рекомендации врачей курить сигареты именно этой марки.
Ниже — реклама Camel, от которой компании пришлось отказаться из-за многочисленных судебных исков, которые утверждали, что плакаты направлены на детей.
Табачные компании показывали в объявлениях веселых и энергичных людей. Часто это были спортсмены или шоумены, а также актеры, стоматологи, медики и учёные. Некоторые фирмы использовали сообщения о том, что сигареты помогают сбросить вес, другие изображали представителей среднего класса — дома, на отдыхе или в окружении животных. Все подобные плакаты пытались успокоить общественность.
Реклама компании Brown & Williamson 1949 года
Знаковой стала кампания «Ковбой Marlboro», разработанная агентством Leo Burnett в 1955 году. Раньше производитель позиционировал сигареты как дамские, поэтому окрашивал фильтр в красный цвет, который должен был скрыть следы от помады. Однако позже бренду понадобилась и мужская аудитория — для этого потребовался образ мужской силы и власти, каким стал Marlboro Man. Кампания привела к серьезному росту продаж — если в начале кампании они составляли $5 миллиардов, то через два года выросли до $20 миллиардов.
В начале 1960-х годов американские газеты пестрили заголовками о том, что сигареты опасны для здоровья — у этого утверждения впервые появились подтвержденные доказательства. Табачные компании, осознав угрозу, увеличили рекламные бюджеты.
Табачный бренд Kool обыграл президентские выборы США 1964 года, намекнув в рекламной книжке на кандидата от Демократической партии Линдона Джонсона и его соперника из республиканцев Барри Голдуотера.
На плакате приблизительно 1950 года актер Рональд Рейган убеждает зрителей, что отправил Chesterfield всем своим друзьям к празднику: «Это самое счастливое Рождество для курильщиков, которое только может быть — Chesterfield стали мягкими и избавились от неприятного послевкусия».
Маркетологи привлекали молодых потребителей, используя связь с животными. Например, послевоенная кампания Old Gold вращалась вокруг любимых семейных питомцев. Плакаты 1954 года показывали попугаев, сидящих на человеческих пальцах.
Все чаще табачные рекламщики обращали внимание на женскую аудиторию. Сигаретные компании использовали культурно-политический сдвиг, изменивший роль женщин, а также спонсировали теннисные турниры для женщин. В 1968 году Philip Morris Company разработал бренд Virginia Slims специально для этих потребителей. «Ты прошла долгий путь, детка», — гласила надпись на плакате, нацеленном на молодых работающих девушек.
Одно из объявлений 1973 года отметило: «В День отца Virginia Slims напоминает вам: отцы-основатели не были бы таковыми без матерей-основателей».
Реклама Camel 1960 года утверждает, что сигареты марки придают курящему больше власти и авторитета.
Кроме образов людей и животных, рекламщики эксплуатировали природные ландшафты. Горы, леса, озера и равнины должны были одновременно передать атмосферу раскрепощенности и пользы для здоровья. Компания R.J. Reynolds использовала американский ландшафт для продвижения за рубежом.
Реклама на радио и ТВ была распространена в 1940-х и 1950-х годах, но в 1970 стала незаконной в США. Если до этого момента кампании прославляли курение, то после их заменила социальная реклама, сообщавшая о вреде для здоровья.
Также табачные производители активно продвигали сигареты среди мам, рассказывая о безвредности дыма для детей. Также товары позиционировались как средства для расслабления и способ понравиться женщине. Кроме этого, рекламодатели рассказывали о преимуществах своих фильтров. Например, Kent какое-то время выпускал фильтры из асбеста и делал акцент на этом.
