Рост цен на книги, отзыв прав на издание зарубежных авторов, снижение стартовых тиражей, слаборазвитая система литературных агентов: все это создает вокруг российской книжной индустрии своего рода «демонический» ореол, который на деле разрушается всего двумя словами: многообразие и сегментация. Несмотря на все сложности, появляется больше издательств и импринтов, а редакторы обращают колоссальное внимание на российских авторов. Так в чем же причина? И как это связано с батонами хлеба в супермаркете? Разбираемся с экспертами.
Когда садишься писать о состоянии современного книжного рынка, невольно вспоминаешь супермаркеты лет десять-двадцать назад и сравниваешь их с нынешними — в целом, с книгами происходит то же самое. Примите это просто как красивую метафору: если раньше одной марки, скажем, хлеба, на полках было видано-невидано, зато других — бездрожжевого, из кукурузной муки, со злаками, — раз, два и обчелся, то сейчас — всего понемножку.
Если метафора понятна, то можно говорить уже более профессиональным языком: происходит активная сегментация книжного рынка.
Что же это значит? Нужно удовлетворять все больше разных интересов разных же читателей, но внутри одного издательства нет никакого смысла издавать сразу и научную фантастику, и реализм в духе Гоголя, и детские ужастики и, скажем, нечто очень экспериментальное: потому за последние годы и стало появляться все больше издательств и импринтов (автономных «редакций» и «подразделений» внутри издательств, в особенности — внутри холдинга «Эксмо-АСТ», монополиста на рынке), которые работают с текстами некой узкой смысловой или (чаще) жанровой направленности.
Так, например, за последние годы открылись: издательство «Кислород», специализирующееся на молодежном фэнтези; «Fanzon», создававшийся как импринт исключительно зарубежной значимой фантастики; «Альпина.Проза», издающая интеллектуальную прозу молодых авторов, «Полынь», среди книг которой оказались преимущественно истории, завязанные на мифологии разных народов мира; «Метаморфозы», переиздающие иллюстрированную классику. Само собой, чем дольше существует любое издательство или импринт, тем больше расширяется его портфель: издательство начинает выходить на территорию не одного, а нескольких сегментов.
Татьяна Соловьева, главный редактор издательства «Альпина. Проза», рассказывает, как изменилось издательство за два года: от идеи до настоящего момента:
«Открывая «Альпину.Проза», мы думали, что направление будет развиваться чуть медленней. Сперва мы хотели в первые год-два сконцентрироваться на знаковых переизданиях: бэк-листе Алексея Иванова, авторских сериях Эдуарда Лимонова и Юрия Мамлеева и всего нескольких других проектах. Но портфель новых авторов и новых книг стал набираться довольно стремительно, и через год мы уже работали над романами Ислама Ханипаева, Александра Иличевского, Рагима Джафарова и ряда других авторов. Ну а сейчас при сохранении основного фокуса на русскую литературу, мы все-таки все активней работаем с переводной прозой вроде Урсулы Ле Гуин, Гюнтера Грасса или Эмира Кустурицы».
Казалось бы, все, о чем мы говорили выше — своего рода парадокс. Задумайтесь: из-за экономических факторов (санкции, инфляция) дорожает, во-первых, бумага и другие составляющие, необходимые для производства книг: от плотного картона до декоративной фольги, используемой при оформления обложек. Во-вторых, дорожают и маркетинговые инструменты — иногда затраты на их использование несопоставимы с последующим «выхлопом» от книги. Александр Лазарев, директор издательства «Полынь», появившегося летом 2023, так говорит о встающих перед молодой командой трудностях:
«Современный книжный рынок в России близок к монополии. У нас существует большой-большой холдинг, который управляет не только многими издательствами, но и книжными сетями, типографиями, процессами. И в этом есть трудность для выхода на рынок небольшим и независимым издательствам. Сложно пробиться в офлайн-магазины, потому что они принадлежат холдингу. Но, конечно, со временем это можно решить путем долгих переговоров и уступок. Еще одной трудностью становится «неизвестность». На рынке все давно дружат: издательства и СМИ, блогеры и другие инстанции. Когда появляется кто-то новый, не принадлежащий к уже знакомым компаниям, то к нему могут относиться с опаской, а иногда и просто проходить мимо. А если вы издаете так называемую «жанровую литературу»... То тут пиши пропало. К СМИ пробиться будет сложно, поэтому надеяться можно только на социальные сети и иные форматы работы с контентом».
И почему же тогда в ситуации, казалось бы, для индустрии достаточно кризисной, новые издательства и импринты продолжают появляться?
Ответ рядом: рынок наконец-то обратил внимание на множество российских авторов, которых тоже надо сегментировать.
Ведь они-то и закрывают те самые специфические читательские потребности. И нет, дело вовсе не в отзыве прав на распространение переводных изданий по инициативе некоторых зарубежных авторов. Использовать этот тезис в качестве основной причины — дешевая отговорка. Тут метафора с хлебом на полках супермаркета, с который мы начали, справедливо терпит полный крах: как бы ни хотелось, условного Стивена Кинга, в отличие от той же буханки хлеба, невозможно заменить другим, даже гениальным российским автором, работающим в том же жанре. Читателю хочется именно кинговских мыслей, кинговской формы — как упорно ни пытайся копировать все это, как упорно ни переноси те же сюжеты и приемы же самое в российские реалии, ничего не получится. Книги — продукт иного рода.
Так что все несколько иначе: рынок, разделенный на тематические фрагменты, вдруг понял, что в рамках этих жанровых и иных сегментов многие авторы, которые до этого просто не окупились бы (давайте помнить, что книгоиздание — тоже бизнес), теперь окупиться смогут, иногда — с лихвой. Из условных десяти книг в портфеле издательства оказывается хотя бы два текста, которые выстреливают и становятся сперва бестселлерами, потом — лонгселлерами (так называются книги, которые обеспечивают хорошие стабильные продажи на протяжении долгого времени, а не только в момент выхода), тем самым помогая издавать менее прибыльные тексты. Они — флагманы, выручка от которых покрывает затраты на другие тексты и позволяет публиковать более рискованные проекты. Таковы, например, романы Владимира Торина и Эл Моргот в издательстве «МИФ». Но успех автора — категория зыбкая.
Да, казалось бы, страшная картинка книжного мира, где издавать книги в современных реалиях стало невозможно, а новые российские авторы никому не нужны, постепенно начинает разрушаться на наших глазах, и на смену ей приходит реальный порядок вещей. Но тут у любого писателя так или иначе возникнет вопрос: а как же тиражи?! Видели, что с ними творится?! Какие они... маленькие! И вновь — это неизбежно — мы возвращаемся к супермаркету и батонам хлеба. Да, действительно, лет десять назад стартовый тираж дебютанта в среднем составлял 4-5 тысяч печатных экземпляров. А в начале нулевых цифры могли быть в десятки раз больше: дебютный роман Алексея Пехова, одного из самых известных русских фэнтези-писателей современности, в 2006 году составил 30 000 экземпляров. Сейчас сохраняется средний уровень в 2-3 тысячи экземпляров. Бывают, конечно, исключения: дебютный роман Ангелины и Вероники Шен «Канашибари» в издательстве «Кислород» отпечатан в размере 30 000 экземпляров (!). Кто не рискует, то не создает бестселлеры. Вот что говорит об этом Нина Пушкарева, директор по маркетингу издательства «Кислород» и «Росмэн»:
«Ангелина и Вероника Шэн одержали уверенную победу в литературном конкурсе «Кислород». Все члены жюри проголосовали за «Канашибари» как за лучшую историю. Рукопись прошла отбор среди тысяч номинантов. И конечно история о заброшенном городе, окруженном сотней синих фонарей, сразу же сфокусировала наше внимание на себе.
Параллельно мы в «Кислороде» обсуждали стратегические цели издательства – что важного нам хотелось бы сделать в young adult нашими силами? Работать только по принципу — «издавай и продавай» становится утомительно уже на третьем десятке книг. И в этот год мы решили рискнуть — попробовать поработать с русскоязычными авторами по лекалам работы с мировыми бестселлерами. Издать много и красиво, поддержать большим маркетингом. И скрестить пальцы, чтобы и читатели поверили в нашу книгу так же, как и мы. Половина дела сделана – издали много, красиво, маркетинг запущен. Теперь дело за читателем».~
Но вернемся к метафорическим батонам. Стало ли хуже оттого, что их разнообразие увеличилось? Уменьшилось ли суммарное количество хлеба? Не совсем. Скорее даже выросло. Просто теперь, вместо того чтобы завозить в супермаркет по пятьсот одних и тех же булок каждое утро, в него завозят по сто булок пяти разных видов — потребность каждого «сегмента» удовлетворена. Общее количество — неизменно.
С книгами почти один в один.
Нужно помнить, что любое бумажное издание — риск. И, как бы авторам ни было обидно, что тиражи в 2024 году так «ссохлись», это отчасти правильное и рациональное решение даже чисто с технической стороны. Сейчас намного проще и быстрее, чем десять-двадцать лет назад, сделать дополнительный тираж. Так к чему оставлять на складах груды пылящих книг, если новинка вдруг не оправдает себя?
Многообразие — прекрасное слово, чтобы описать современный российский книжный рынок. Оно, кстати, актуально не только для читателей, но и для писателей. Ведь выросло и количество реальных путей издать или опубликовать свой текст. Не важно, в бумажном, электронном или аудио-формате. Конкурсы, опен-коллы, премии, классический формат самотека — когда рукопись отправляется на электронную почту издательства, — литературные курсы, сервисы самопубликации... Какой из всех путей самый действенный и быстрый? Вот что говорит Евгений Селиванов, директор по развитию бизнеса ГК «ЛитРес»:
«В течение последних десяти лет наблюдается стремительное развитие самиздата в России. Оно показывает, что издательства больше не обязательны, поскольку авторы могут выходить напрямую к аудитории и добиться успеха не меньшего, чем у авторов традиционных издательств. Секрет успеха в условиях цифрового пространства заключается в выборе площадки с большим охватом и понимании интересов аудитории. Например, крупнейший книжный сервис в России и СНГ, «ЛитРес», предлагает многомиллионной аудитории, которая предпочитает фантастику, фэнтези, любовные романы и детективы. Более того, мы предоставляем авторам специальные сервисы для публикации книг в разных форматах, а также для их продвижения. Особенно стоит отметить публикацию по главам, которая становится ключевым преимуществом цифровых книг перед печатными. Эти преимущества уменьшают дистанцию между автором и читателем, позволяя автору получать обратную связь по мере написания книги».
Денис Лукьянов
Фото: Даша Зайцева/«Газета.Ru»
