Нужны ли законодательные изменения в рекламной области, возможно ли регулировать поток роликов и баннеров в интернете и какие этические нормы нельзя переступать игрокам этого рынка? Мы побеседовали с членом комитета по предпринимательству в сфере рекламы Торгово-промышленной палаты РФ Ириной МАТЫСЯК.
культура: Социологи солидарны: потребители считают, что рекламы вокруг слишком много, и она нам в основном не очень нравится. Пора вводить количественно-качественную цензуру?
Матысяк: Если мы говорим о рекламе на телевидении, то здесь «хозяин-барин» — телеканал, ведь на эти деньги создаются передачи. Что касается содержания рекламного сообщения, им занимается Федеральная антимонопольная служба, которая рассматривает достаточно много жалоб. Но, увы, это долгая процедура. Пока дело будет возбуждено, пока будет принято решение, как правило, реклама уже не размещается. Хотя в некоторых случаях удается доказать неэтичность еще во время показа. Например, в случае с наружной рекламой пылесоса с «оригинальным» слоганом «сосу за копейки».
культура: Большинство россиян категорически против показа отдельных категорий товаров. Скажем, родители не хотят, чтобы в дневное время демонстрировались прокладки и таблетки для повышения потенции. Почему не учитывается мнение потребителей контента?
Матысяк: Опять же это вопрос не только этики, но и политики телеканала. Ролик всегда утверждает заказчик, но в то же время в любом контракте прописано, что телеканал может отказаться его размещать.
культура: А лично Вас что раздражает, если говорить о продукции подобного рода?
Матысяк: Например, ролик сотового оператора, в котором герои рассказывают, как не любят Москву за то, что на каждом шагу приходится переплачивать. На мой взгляд, такого видео быть не должно. Еще вспоминается случай, когда я была членом профильной межведомственной комиссии правительства Москвы. Тогда меня возмутили плакаты, посвященные победе наших олимпийцев: «Они сражались за Родину». Все-таки это великое произведение, посвященное защитникам Отечества в страшной войне, унесшей миллионы жизней. Неэтично ставить в один ряд заслуги спортсменов и наших дедов, защищавших Сталинград и штурмовавших Берлин.
культура: Хорошо, как надо действовать, чтобы подобных случаев было меньше?
Матысяк: Реклама у нас в стране регулируется Федеральным законом, общественные организации имеют весьма ограниченные полномочия. Но нет и механизма, определяющего этичность той или иной рекламы. То есть необходимо запустить процесс совместного регулирования отрасли. Должны быть созданы специальные институты, где власть (прежде всего ФАС), общественные эксперты и бизнес в лице профессиональных сообществ смогут договариваться об этических составляющих и содержательной части рекламы, а их статус будет прописан в законе о рекламе.
культура: А как быть с подобной проблемой в интернете, это ведь совершенно особый мирок?
Матысяк: Рекламу в интернете давно пора регламентировать. И, по логике, предложить изменения должна ФАС. Странно, что подобной инициативы до сих пор нет. Ведь масштаб интернет-рекламы — колоссальный, но в основном неконтролируемый. Никто не отслеживает, кто, кому и какие деньги заплатил, были ли уплачены налоги. Чиновники здесь далеко не профессионалы, поэтому все дело в том, удастся ли им привлечь грамотных специалистов, которые смогут поставить определенные счетчики.
культура: Кто сегодня занимает лидирующие позиции на рекламном рынке?
Матысяк: Конечно, телереклама, ибо она дает наибольшее количество контактов рекламного сообщения с потребителем, и единица контакта здесь самая дешевая. Сейчас, кстати говоря, рынок испытывает громадное падение, особенно это касается прессы и наружной рекламы. Интернет и телевидение страдают меньше.
культура: Какие интересные тренды отмечаются в индустрии?
Матысяк: В последние годы рекламщики уделяют большое внимание исследованиям в области изменений языка, в том числе тому, на какие фразы лучше реагируют представители разных целевых групп. Скажем, если советское радио и телевидение вещало исключительно правильным академическим языком, то сейчас русский на радио и ТВ ближе к разговорному. Например, «купить в супере молочку». Часто, дабы зацепить молодежную и «модную» аудиторию, в рекламу привносится коверканье слов и сетевые мемы. Сегодня можно встретить в роликах вместо «спасибо» — «спс». Когда пишешь SMS, то, наверное, такие сокращения уместны, но когда это звучит с экрана, стоит задуматься, к месту ли.
Мария Лопатина
