Если посмотреть на современные социальные сети, то по своим алгоритмам они во многом соответствуют принципам идеологий либерализма и толерантности.
Первая ставит во главу угла отдельного индивида и его интересы, отодвигая на задний план тот факт, что все мы живём в обществе и должны об этом обществе заботиться. Если пресловутое «сначала думай о Родине, потом о себе» среди значительной части населения утратит актуальность, то эта самая Родина достаточно быстро перестанет существовать.
Идеология толерантности дополняет либеральный подход тезисом о том, что норм не существует (ни в чём, даже в вопросах пола), можно вести себя как угодно и также надо относиться к окружающим. «Если что-то не нравится, пройди мимо», – вот к чему призывают идеологи толерантности. В реальной жизни на многие вещи, конечно, нельзя «закрывать глаза», а надо адекватно реагировать.
На уровне общества, законодательства и госуправления в нашей стране происходит постепенный разворот от либерализма и толерантности в сторону коллективизма, общинности и наличия норм, которыми в частности уже признаны «семейные ценности». Но алгоритмы соцсетей всё ещё заточены под западную идеологическую матрицу и продолжают толкать миллионы своих пользователей в сторону индивидуализма, гедонизма и безответственности.
На нескольких примерах посмотрим, как логика толерантности и либерализма реализована в коде доминирующих сегодня интернет-платформ, как иностранных, так и тех, что считаются российскими.
Подмена «систем оценок» контента «системами реакций»
До тех пор пока у вас есть система оценки записей, выражаемая в шкале, сформированной на основе «лайков/дизлайков», «плюсов/минусов», критериев по типу «полезно/вредно», то у вас есть представление о норме. То, что среди массовой аудитории набирает наибольшее количество положительных отметок, находится в положении «нормы», то, что собирает в основном отрицательные оценки, находится за гранью нормы.
Конечно, социальная норма далеко не всегда соответствует «правде-истине». Иногда нужно долго что-то объяснять, чтобы сдвинуть понимание какой-то темы с ложных позиций, и поэтому постепенное изменение каких-то норм вполне естественно. Тем не менее, понятие о норме необходимо для устойчивого развития общества, передачи опыта от поколения к поколению и отсутствия хаоса.
Но понятие нормы можно полностью убрать, если заменить систему оценки (у которой всегда есть шкала результатов «больше-меньше») набором смайликов, которые просто суммируются при голосовании, что и реализовано сегодня в соцсетях.
«Неважно, что ты вещаешь, главное, чтобы тема вызывала больше эмоций, и тогда твоя запись лучше продвинется в лентах, получит больше охватов», – такова текущая логика оценивания записей в лентах соцсетей. При этом даже не имеет значения, какие эмоции вызывает публикация, положительные или отрицательные.
Недавно дизлайки были убраны с Ютуба, Дзена и Рутуба под предлогом того, что у нас теперь не «система оценок», а «система реакций». В ВК, Фейсбуке*, Одноклассниках дизлайков никогда и не было. Таким образом, самые крупные интернет-платформы сегодня идут именно по пути отмены нормы и, как следствие, хаотизации всего и вся.
При этом надо понимать, что социальный хаос обычно таковым является для тех, кто внутри системы, но он может быть управляемым внешними субъектами, в частности владельцами платформ, имеющими доступ в административную часть сайтов.
Отсутствие механизмов саморегуляции
Современные соцсети на уровне алгоритмов содержат механизмы жалоб, ограничений и блокировок, но лишены механизмов обратной связи и саморегуляции. По сути, они продвигают западный принцип «разрешено всё, что не запрещено законом». Но при этом не продвигают другие более важные принципы жизни в коллективе: «веди себя этично», «думай о влиянии своих действий на окружающих».
Если пользователь условного ВКонтакте своими комментариями или публикациями нарушает законодательство, то другие участники могут на него пожаловаться, и модератор соцсети возможно примет меры. Но если пользователь просто ведёт себя неэтично, вызывающе, хамит, публикует глупости, троллит, то у окружающих нет механизмов негативной реакции на подобные действия, такое поведение в итоге часто остаётся безнаказанным. Максимум хама заблокирует автор отдельной страницы, и он спокойно перейдёт на другую.
Полезным инструментом обратной связи являются комментарии, но в логике современных соцсетей любой комментарий способствует продвижению записи и росту её охватов, независимо от его содержания.
То есть, если вы с записью не согласны и написали об этом в комментариях, то благодаря вам её увидит больше людей. Из-за такой настройки алгоритмов в современных соцсетях эффективны стратегии продвижения через так называемый «хайповый, шокирующий контент».
Причина этого в том, что в соцсетях по типу ВКонтакте нет механизмов подсчёта «репутации», «вклада пользователя», «качества комментариев», «качества записей» и каких-либо других подобных критериев, которые бы служили значимой и понятной обратной связью на совершаемые действия.
Это вполне простые и даже очевидные функции. Они уже реализованы на многих более мелких сайтах и помогают там поддерживать порядок не в режиме жёстких наказаний и блокировок через жалобу администрации, а в режиме «естественной обратной связи от окружающих на совершаемые действия».
Достаточно ввести возможность оценки комментария (хотя бы «лайками/дизлайками», но лучше отметками «полезно/не полезно») и уже на основании голосов других участников соцсети можно отображать в личном кабинете пользователя показатель «качество комментариев», высчитывая его, например, в формате от 0% до 100%. Далее можно устанавливать ограничения, например, на количество публикуемых комментариев в сутки для случаев, когда их качество слишком низкое. С другой стороны можно поощрять высокое качество комментариев, например, выделяя автора цветом или иконкой. Придумать можно разные механизмы поощрений и ограничений.
Кто-то скажет, что такая система слишком строгая, но её не обязательно делать жёсткой, можно, например, давать возможность раз в полгода начать вести свой профиль с чистого листа, или сделать какие-то другие алгоритмы, помогающие пользователю исправить ситуацию.
Самое главное, что подобная система вводит понятие «ответственности за свои действия, слова, публикации». При наличии таких алгоритмов, глупое, неэтичное, похабное поведение в комментариях резко пойдёт на спад, у пользователей будет больше мотивации писать грамотные и продуманные комментарии, что значительно улучшит качество информационного обмена.
Будет формироваться вполне нормальная привычка «следить за словами», такая же как и в реальной жизни.
Аналогичные механизмы можно реализовать и в отношении записей, а не только комментариев. И тогда новостные ленты тоже начнут постепенно очищаться от информационного мусора, манипуляций, провокаций и так далее.
Реализация подобных механизмов запускает процессы саморегуляции, благодаря чему откровенно маргинальные взгляды или принципы поведения будут вытесняться за счёт естественной коллективной негативной реакции окружающих. Это в свою очередь снимает необходимость вводить всё более строгие ограничения на уровне законодательства, чтобы бороться со всевозможными крайностями, расцветающими в условиях вседозволенности.
Простой пример. Почему ЛГБТ*- или АУЕ*-сообщества могли свободно процветать в соцсети ВК до тех пор, пока не были приняты законодательные запреты? Потому что, пока они не нарушали законодательство, другие пользователи никак не могли повлиять на подобный контент и его авторов. Единственным механизмом влияния было – достучаться до депутатов, чтобы они на уровне государства приняли соответствующий закон, а потом обязали руководство соцсети его соблюдать.
Согласитесь, что это гораздо сложнее, чем просто поставить «дизлайк» или оценку «вредно». Но для этого в системе должны быть соответствующие алгоритмы, а сейчас там только лайки и смайлики. Это и есть реализация принципа толерантности: «если что-то не нравится, просто пройди мимо». А начнёшь спорить – так ещё и поспособствуешь продвижению темы.
Система оценки записей, разработанная в рамках платформы «Думайте»
Ещё одним примером того, что современные соцсети идут по пути дальнейшего усиления именно ручной модерации, является ввод таких понятий как «язык ненависти», «язык вражды». Эти термины не имеют чётких трактовок, носят размытый характер и под предлогом борьбы с ними руководство соцсети блокирует любые неугодные мнения и любую критику. То есть, это механизмы реализации цензуры.
Ключевое отличие в предлагаемых подходах в том, что в одном случае пользователи соцсети своими голосами определяют, что есть норма, а что не норма. А в другом случае этим субъектом, управляющим процессом, являются модераторы, и, по сути, стоящие за ними владельцы платформы.
Поощрение публичности личной жизни
Современные социальные сети поощряют создание «сериала из своей личной жизни», привлечение внимания бытовыми и интимными подробностями, игру на желании аудитории «подглядывать в замочную скважину».
Самый большой вклад в этот процесс внесли шоубизнес и Инстаграм*. Первый ввёл ложное понятие «звезды» и моду мусолить подробности личной жизни кумиров. Кстати этот процесс протекал не сам по себе, а курировался с уровня медиакорпораций по типу «Хёрст», которые во всё мире, и в том числе в России, спонсируют сотни глянцевых и желтушных изданий, постоянно рекламирующих жизнь «звёзд». По их стопам идёт и телевидение, где полно передач в формате «большой стирки», в которых зрителям предлагается «насладиться» копанием в грязном белье окружающих.
На почве, уже подготовленной СМИ и шоубизнесом, Инстаграм сделал следующий «шаг вперёд», создав условия для массовой коммерциализации описанного выше процесса.
В топах Инстаграма и доминирующее место в лентах пользователей занимают блогеры, которые что-то постоянно продают – чаще всего курсы, консультации, чеклисты, вебинары, да и не информационные продукты тоже. При этом стратегия продаж весьма специфическая – она заключается в профессиональном «прогреве аудитории», который чаще всего базируется на гламуре, образе успешного успеха, и выставлении своей жизни напоказ, превращении её в постоянный сериал. Этому обучают всех маркетологов, занимающихся Инстаграмом.
Можно ли продавать в Инстаграме по-другому? Вероятно, можно, но другие стратегии менее эффективны. Алгоритмы платформы поощряют именно такой формат взаимодействия с аудиторией.
Как сказала одна из бывших фанаток этой соцсети: «Инстаграм – это круче чем Дом 2!» Это действительно так. Для шоу «Дом 2» нужно найти подходящих людей (или нанять актёров), собрать их в одном месте, потом организовывать процесс, вести съёмки, помогать им изображать вроде как естественную жизнь. А Инстаграм выполняет ту же задачу, но в глобальных масштабах и в режиме самоуправления. Поэтому Инста действительно круче, чем «Дом 2». Но всё же ключевая мысль здесь в том, что Инстаграм – это аналог шоу «Дом 2», в том числе с точки зрения влияния на потребителей контента.
Тренд Инстаграма во многом перешёл и на другие соцсети, в том числе ВКонтакте, где руководство платформы стало подавлять сообщества, перераспределяя охваты в пользу продвижения личных страниц, а не тематических каналов или сообществ. Возможно, это было сделано временно, с целью привлечь авторов из запрещённого в России Инстаграма (но за пару лет тенденция не изменилась), либо это целенаправленная политика в русле подавления коллективизма и поощрения индивидуализма.
Развлечения вместо смыслов
Так как либерализм в центр вселенной ставит индивида с его правами и без каких-либо обязательств и ответственности, то на одно из первых мест выходит и право «неограниченно развлекаться». Именно в направлении всевозможных развлечений развивается вся современная массовая культура и социальные сети, как её важная составная часть. При этом в большинстве случаев эти развлечения носят откровенно отупляющий характер, примерно как в «Острове дураков» из романа «Незнайка на луне».
На уровне алгоритмов развлекательная направленность стимулируется продвижением клиповых форматов контента, что в крайней форме выразилось в появлении таких платформ как ТикТок или Yappy. Если процесс чтения текста в какой-то мере связан с интеллектуальным трудом и работой мозга (как минимум, надо формировать образы), то визуальный контент, особенно клиповый – в гораздо большей степени про развлечения, а не труд. В формате 15 или 30-секундных роликов практически невозможно доносить серьёзные смыслы, а вот для задачи «замусорить психику» он подходит идеально.
Речь не про конкретную публикацию, которая может нести что-то полезное даже в виде отдельной картинки, а про тот тип контента, который преимущественно потребляет пользователь.
Наполнение информационных лент пользователей статьями, лекциями, длинными видеороликами, подборками и другими объёмными материалами в интеллектуальном плане способствует развитию аудитории. А наполнение новостных лент мемами, сторисами, селфи, рилсами и клипами (то есть, краткими визуальными форматами), ведёт к массовой интеллектуальной деградации.
Но именно по этому пути идут современные соцсети. В том же ВКонтакте с точки зрения охватов и продвижения гораздо выгоднее публиковать клипы и мемы, а не статьи или лекции, хотя создание вторых обычно гораздо трудозатратнее. И это результат настройки внутренних алгоритмов системы.
Вероятно, можно назвать и другие особенности современных социальных сетей, отражающие смысловые коды либерализма и толерантности. Дополняйте содержание статьи в комментариях.
Алгоритмы интернет-платформ – это неоглашаемые и часто даже не обсуждаемые «правила игры» для миллиардов пользователей. Кто устанавливает эти правила? На чьи интересы они работают? Как и с какой целью их можно изменить? Давайте вместе размышлять над этими вопросами.
