Глянцевые журналы — их читают миллионы женщин, они задают стандарты поведения, потребления и даже любви, они дарят призрак «красивой жизни». Не смотря на внешнюю «аполитичность» и отстранённость от экономики, гламурные издания прочно вмонтированы в структуру современного «общества потребления».
Наступает обеденный перерыв и моя коллега Катя разворачивает номер «Cosmopolitan». С прошлой недели она на диете, сбрасывает лишние три кило, потому не идет с нами в кафешку, а погружается в любимый журнал.
Другие коллеги, конечно, своевременное питание на журналы не меняют, но и они возьмутся за свое чтение: кто вечером за «ELLE» под монотонное гудение дежурного телесериала, кто на выходных за «Glamour», а кто-то в автобусе или, качая коляску на детской площадке, даже за православную «Славянку». Последних, впрочем, немного как в моем отделе, так и в целом по стране. Зато женщин, читающих глянец, целая армия.
Косвенное представление о нашем количестве (да-да, я тоже до недавнего времени читала «Cosmopolitan») можно получить, оценив тиражи популярнейших изданий. Например, «Glamour» – до 700 тысяч, «Лиза» – до 650 тысяч. Журналов, продающих более 100 тысяч экземпляров в месяц, существует несколько десятков. Каждый выпуск пролистает, как правило, не одна женщина. Делимся ими с подругами, сестрами и т. п. Плюс ко всему, многие из глянцевых изданий имеют свои интернет-порталы, которые также собирают обширную аудиторию. Значит, можно сделать вывод, что общая аудитория – десятки миллионов женщин.
Каждое женское издание ориентировано на определенный по возрасту и социальному статусу сегмент этой аудитории. В целом, их можно разделить на следующие категории: журналы для девушек 16 – 18 лет(пример – «Yes»); для девушек-работниц невысокого класса 18 – 30 лет (пример – «Hello!»); для высшего слоя обслуживающего персонала (типа стилистов и т. п.), «офисных» девушек, девушек среднего класса и бизнес-девушек 18 – 30 лет (пример – «Лиза»); для женщин-работниц невысокого класса за 30 лет (пример – «Все для женщины», «Караван историй» и «Тайны звезд»); для высшего слоя, «офисных» женщин, женщин среднего класса и бизнес-леди за 30 лет (пример – «Glamour»).
Есть, конечно, и те, что не вписываются в указанные рамки. Например, «Cosmopolitan» пытается охватить аудиторию от студенток до состоявшихся предпринимательниц, а ElleGirl фактически рассчитан на возраст от 14 до 17 лет. Плюс ко всему, существуют журналы вроде Vogue, рассчитанные на элиту, но читаемые простыми офисными работницами, которые таким образом хотят приблизиться к «небожителям». Они даже пытаются, вылезая вон из кожи, соответствовать «стандартам высшего класса», покупая в кредит сумочку за 50 тысяч рублей или куртку за 150 тысяч.
Кроме того, у каждого журнала есть круг поклонниц, выходящий за основные возрастные рамки. Моя мама и в 45 читает «Лизу», а племянница-школьница с подругами – взрослый «Glamour».
Общепринято считать, что в гламурных редакциях потакают вкусам читательниц и не проводят в своих материалах определенной идеологической линии. В самом деле, какая может быть линия в неглубоких статьях о тряпках и помадах? Такая точка зрения верна лишь отчасти. Легкое женское чтиво на самом деле несет тяжелый заряд идеологии.
На страницах «Cosmopolitan» довольно часто можно встретить утверждение, что с момента прихода журнала в Россию (в 1994 году) редакция ставила своей целью насаждение среди женщин «нового» (т. е. «западного») стиля жизни и цивилизованных (т. е. «западных») стандартов потребления. Все это подается под соусом социальной эмансипации и сексуального раскрепощения женщины. В знаменитой формуле «дети, кухня, церковь» место кухни занимает ресторан, а церкви – модный бутик. Дети в формуле остаются, но при этом превращаются в такой же предмет потребления как кофе или такой же атрибут красивой жизни как дорогой купальник.
Возьмем для примера августовский номер «Cosmopolitan».
На обложке перечислены главные темы: «Почему секс по утрам лучше зарядки», «Время носить платья», «Что мешает тебе найти пару», «Звезды изменят твою жизнь» и т. п. Как видим вопросы, волнующие читательниц «глянцевого журнала № 1», мало отличаются от затронутых в жёлтых газетках по 10 рублей штука.
А как же социальная эмансипация женщины?
Она присутствует в разделе «Карьера и деньги» и его темах «Карьерный рост быстро», «Совместный бюджет» и «Не говори так начальнице». Итак, социальная эмансипация по версии «Cosmopolitan» заключается в угождении начальству ради карьерного роста. Заработанные же таким образом деньги нужно потратить на товары и услуги, рекламируемые все тем же самым журналом.
Справедливости ради надо отметить, что «Cosmopolitan» и подобные ему пропагандируют именно самостоятельный заработок женщиной денег и в качестве идеала транслируют в сознание образ бизнес-леди. Эмансипация, согласно их установкам, в конечном итоге должна означать самостоятельную интеграцию женщины в буржуазную элиту (а не через постель богатого «папика»). Тот факт, что большинство женщин по законам капиталистической экономики всё равно останется в армии наемного труда независимо от исполнения советов всех этих журналов, глянец игнорирует.
А что там о сексуальном раскрепощении?
В разделе «Любовь и секс» встречаем темы: «О чем я никогда не расскажу любимому» и «Как вернуть страсть». Собственно половое раскрепощение там понимается в первую очередь как свобода делать что угодно. Хочешь – меняй партнеров раз в месяц или чаще, хочешь – строй отношения честно и надолго, а хочешь – изменяй. Однако о сексе говорят, не затрагивая эмоциональную основу, а вернее пропагандируя вполне определенный на него взгляд, где ключевыми словами стали «комфорт» и «собственность». Отношения должны быть комфортными – вот лейтмотив «любовных» советов глянца. И они должны быть статусными, т. е. красиво выглядеть со стороны. Глянцевая любовь – это любовь напоказ, любовь, вписанная в жесткие рамки принятых стандартов. Да, это новые стандарты, но они от этого не становятся менее жесткими. В одном из таких журналов мне как-то попалась статья, в которой рассказывалось, что появление на светском мероприятии без кавалера для современной девушки недопустимо. Тут же давались советы как найти мужчину на вечер вплоть до рекомендации нанять красивого накачанного парня в специальном агентстве, где дополнительно предоставят ему престижный автомобиль, дорогой костюм и соответствующие аксессуары. То-то все обзавидуются твоему «жизненному успеху»!
Мужчина в глянце рассматривается трояко.
В первом случае он выступает в качестве способного обеспечить красивую жизнь спонсора. Во втором – как средство удовлетворения сексуальных желаний. В третьем – становится мерилом для сравнения жизненных успехов.
Мужчина-спонсор – образ, тиражируемый журналами для наименее обеспеченных. История Золушки и принца занимает видное место в сюжетах отечественных сериалов, а журналы дополняют ее, вбрасывая в сознание время от времени истории «реальных» Золушек. Самым ярким подобным образом был в свое время образ британской принцессы Дианы, вокруг которой сложился целый культ. Почитав про Золушек и насладившись картинками красивой жизни разнообразных «звезд», миллионы российских женщин поутру идут на работу приносить прибыль российскому бизнесу. Сотни же тысяч отправляются на поиски своего олигарха, оказываясь в большинстве случаев на панели или – гораздо реже – в роли игрушки длинной очереди «папиков».
Еще одним популярным образом стал образ сексуального любовника для измен. Пропаганда адюльтера ведется косвенно и ненавязчиво в публикациях с заголовками типа «Как разнообразить свой секс». Зачастую подобные рубрики ведут любительницы секса без обязательств вроде незабвенной Даши из «Cosmopolitan». При этом плавно обходится вопрос: зачем жить с мужчиной во лжи? Не честнее ли уйти и вести свободную половую жизнь раз она так нравится? Ответ подразумевается сам собой: по соображениям экономического характера. Еще Фридрих Энгельс отмечал, что адюльтер – неизбежный спутник буржуазного брака, основанного на отношениях собственности. Показательно, что современные глянцевые журналы в принципе с ним согласны.
Наконец, мужчина выступает в качестве постоянного мерила женских успехов, в первую очередь – в бизнесе. Она открыла предприятие в традиционно мужской сфере, ура! Как обойти мужчин в карьерной гонке, если работаешь в мужской профессии? Подобные темы регулярно обсуждаются в женских изданиях. Парадоксально, но факт: авторы ставят профессиональную жизнь женщины в зависимость от бесконечного соревнования с мужчинами.
Впрочем, что это мы всё о мужчинах?
Глянец формирует и стандарты взаимоотношений между женщинами.
Собственно, в читательницах культивируется желание «конкурировать» и с лицами своего пола. Выглядеть лучше, чем подруга/знакомая/простая прохожая, готовить вкуснее, чем она, заниматься сексом изощрённее. И, конечно, обладать более статусным мужиком (см. выше). Всё это является отражением реалий современного капиталистического общества, где сама навязываемая масс-медиа культура разъединяет людей.
В гламурной прессе любят публиковать письма читательниц о том, как изменилась их жизнь благодаря той или иной статье. Конечно, тысячи российских женщин изменили свою жизнь «к лучшему» благодаря советам глянцевых журналов. Одна смогла стать красивее, другая поправила здоровье, третья преуспела в карьере. Отрицать подобные факты невозможно. Однако, это «лучшее» по большей части свелось к расширению возможностей по скупке барахла, к смене курортов на более престижные, к заключению выгодного брака и т. п.
В то же время миллионы одурманенных женщин нисколько не улучшили, а наоборот ухудшили свою судьбу в погоне за ускользающим призраком красивой жизни. Одна набрала неподъемных кредитов ради новых вещей, другая продала себя, третья погубила свое здоровье, пытаясь подогнать свое тело под стандарты очередной кинодивы. И все они продолжают жить в разваливающихся домах, платить огромные деньги за несуществующий капремонт, их дети лишаются права на образование, а родители – последних пенсионных прав и льгот. Об этом редакции «глянца» молчат. Способы приготовления курицы, макияж и амурные похождения поп-идолов – вот актуальные темы и сегодня, и 10 лет назад, и 20, и 30.
Но какая этому может быть альтернатива? Что можно противопоставить «глянцевому яду»?
В первую очередь необходимо показать вредность пропагандируемого «глянцем» образа. Множество диет, не учитывающих индивидуальные особенности девушек и женщин и рекомендуемых к использованию без консультации врача и должной диагностики. Подгон всех под единые стандарты красоты 90x60x90, навязывание тряпок и прочего, создание культа вещей. Провоцирование постоянной конкуренции девушек и женщин, воспитание зависти и возникающая из всего этого обозлённость. Всё это – попытка прикрыть внутреннюю пустоту внешним лоском. Но эта пустота неизбежно берёт своё и после внимания советов всего этого «глянца» остаются миллионы несчастных людей. Все эти издания вообще занимаются скорее рекламой чем просвещением.
Далее, должен быть чётко обозначен другой путь, дающий возможность каждой раскрыть себя. Раскрыть в первую очередь внутренне. Вместо тотальной пропаганды пустого образа жизни, направленного лишь на создание внешне привлекательного образа, – пропаганда саморазвития (внешняя же привлекательность к этому сама собой приложится). Вместо индивидуализма и звериной конкурентной борьбы с себе подобными – здоровый коллективизм и солидарность. И самое главное – донести самую суть и коренные причины неблагополучного положения как большинства женщин, так и вообще большинства людей, лежащие в основах капиталистического общества. Есть общие проблемы – на работе, на улице, дома. Дискриминация, насилие, унижения и т.д. Всему этому должна быть противопоставлена общая борьба. Как идейная, так и практическая. И борьба совместная с мужчинами, ведь они бывают угнетены не меньше.
По материалам vestnikburi.com
Предлагаем также ознакомиться с видеообзорами проекта Научи хорошему:
Какие идеи продвигает журнал Maxim?
Чему учит журнал Psychologies?
Чему учит журнал Men’s Health?
Чему учит журнал Cosmopolitan?
